Chaque entreprise gère les crises à sa façon, mais certaines réussissent assurément mieux leur gestion de crise que d’autres. Une bonne gestion de crise requiert de la préparation, un élément ESSENTIEL afin de bien s’en sortir!
Nous avons déniché plusieurs exemples d’entreprises qui ont su très bien gérer la crise qui se présentait devant elles. Laissez-nous vous en présenter quelques-uns…
PepsiCo (1)
En 1993, PepsiCo a dû gérer une crise appelée « Crise des seringues Pepsi ». Tout a commencé lorsqu’un couple de personnes âgées a affirmé avoir trouvé une seringue dans une canette de Pepsi Diète. Le couple a retourné la canette au magasin. Ensuite, celui-ci a contacté le département de la santé du comté de Tacoma-Pierce, dans l’État de Washington. Par la suite, plusieurs autres personnes ont affirmé avoir trouvé des seringues, des aiguilles et des épingles dans les canettes Pepsi. Plus de 50 plaintes pour objets dangereux dans les canettes de Pepsi Diète ont été recensées dans 23 États.
Les affirmations des clients sont devenues virales très rapidement
et les médias ont sauté sur l’occasion pour en faire de gros titres.
En plus de devoir prouver que les allégations étaient infondées, PepsiCo devait également rebâtir sa réputation auprès de la population et des médias. L'entreprise PepsiCo s’est concentrée sur sa communication interne et externe tout en faisant face à la crise. D’abord, PepsiCo a pris rapidement des mesures pour prouver que ses produits étaient sécuritaires. L’équipe de crise de l’entreprise a envoyé de nombreux communiqués de presse, en plus de réaliser plusieurs conférences de presse et des interviews télévisés. L’entreprise a aussi publié des vidéos montrant le processus d’embouteillage.
Le président de PepsiCo a pris la parole et a expliqué la mécanique du processus de production et l’impossibilité qu’il y ait des aiguilles et des objets dangereux dans les canettes. Également, des lignes d’assistance téléphonique 24 heures sur 24 pour les requêtes et les plaintes des consommateurs ont été mises en place. Le service des relations publiques a révélé toutes les informations disponibles au fur et à mesure qu’elles étaient nécessaires. Grâce à cela, le service des relations publiques de PepsiCo a convaincu les médias et le public que la situation était sous contrôle. L’équipe de communication de crise de PepsiCo a travaillé 15 à 20 heures par jour pour résoudre la crise.
Même si les ventes de Pepsi Diète ont diminué de 3 % pendant un certain temps, elles se sont vite redressées grâce à la façon dont la crise a été gérée par PepsiCo.
Après beaucoup de temps, d’efforts et d’argent dépensé, l’entreprise a réussi à prouver qu’elle était innocente grâce à la vidéo de surveillance d’une femme insérant une seringue à l’intérieur d’une canette. Quelques personnes ont été arrêtées pour avoir déposé de fausses plaintes. L’entreprise a été déclaré non-coupable et a profité de la situation pour lancer une campagne de relations publiques afin de faire en sorte que les gens se sentent à nouveau en sécurité à propos de la marque.
PepsiCo a réussi à sauver sa réputation et à conserver son calme en temps de crise! Bref, l’équipe de gestion de crise a élaboré d’excellentes stratégies pour maintenir son image de marque et a fourni des éléments convaincants aux médias et à la population.
Toyota
Le 28 août 2009, une famille de quatre personnes a été tuée dans un accident de voiture. Le conducteur a perdu le contrôle de sa Lexus ES 350 qui s’est mise à « accélérer toute seule », selon la plainte déposée contre Toyota. La voiture a atteint une vitesse de 193 km/h avant de percuter un autre véhicule, d’enfoncer une barrière, de faire plusieurs tonneaux et de brûler.
Les autorités se sont alors penchées sur le problème d’accélération intempestif et le système de freinage des Lexus, étant donné que ce n’était pas la première plainte déposée contre Toyota à ce sujet.(2)
Entre novembre 2009 et février 2011, Toyota décide de rappeler 16 millions de ses véhicules partout dans le monde.
Toutefois, la communication de crise de l’entreprise est, lors de la première année, désastreuse. En effet, celle-ci rejette ses responsabilités sur ses fournisseurs et conserve le silence à maintes occasions alors que la population réclame de la transparence. L’entreprise a toutefois changé de stratégie de communication en 2010, voyant qu’en plus de la crise des Lexus, celle-ci devait faire face à une crise médiatique qui aurait pu s’avérer dévastatrice.(3)
Toyota a alors lancé une campagne publicitaire qui mettait de l’avant un slogan spécifique :
« une bonne entreprise répare ses erreurs,
une grande entreprise en tire les leçons »
L’expertise des équipes est alors mise de l’avant. Voyant que le silence n’était pas une bonne approche, Toyota décide de faire preuve de transparence et ouvre ses portes aux médias pour prouver que la résolution de problèmes et le souci de la sécurité optimale de ses clients est au cœur de ses priorités. Grâce à ce changement de stratégie de communication, la réputation de la marque est sauvée!(4)
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Buffer (5)
En octobre 2013, l’application de planification de médias sociaux Buffer a été cyberattaquée.
Très rapidement, l’entreprise a communiqué sur le sujet sur le média social Twitter, sur son blogue ainsi que par courriel. Sur Twitter, l’entreprise a déclaré qu’elle avait été compromise. Par la suite, elle a publié sur son blogue une déclaration plus détaillée et a envoyé un courriel à tous ses utilisateurs.
L’entreprise a reconnu sa faute, a fait preuve d’empathie et a présenté des excuses. Buffer a aussi fourni des mises à jour en continu sur sa page Facebook et sur son compte Twitter, en plus de rassurer ses utilisateurs en leur mentionnant que leurs mots de passe n’avaient pas été affectés et qu’aucune donnée de facturation ou information de paiement n’avait été divulguée. Afin d’apporter le plus d’aide et de support possible à ses utilisateurs, Buffer leur a expliqué ce qu’ils devaient faire advenant le cas où des messages de spam seraient publiés sur leur propre compte. Les utilisateurs ont été invités à retirer toutes les publications ressemblant à du spam de leur page Facebook ou Twitter. L’entreprise a également assuré à tous ses utilisateurs que leurs questions seraient répondues le plus rapidement possible et leur a fourni une adresse courriel à contacter. Après avoir résolu la crise, l’entreprise Buffer a affirmé aux médias et à la population qu’elle avait renforcé la sécurité de l’entreprise pour empêcher une éventuelle autre cyberattaque.
Lors de cette crise, Buffer a réagi rapidement et plus de reconnaître les faits, ce qui est un élément positif de la gestion de crise. Aussi, l’entreprise a informé ses utilisateurs lors de toute la durée de l’enquête et leur a répondu rapidement. Les utilisateurs se sont ainsi montrés reconnaissants en plus d’afficher des réactions positives!
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Les entreprises PepsiCo, Toyota et Buffer ont réussi à bien gérer les crises qui se présentaient devant elles. Dans tous les exemples, la communication de crise est certainement l’un des éléments qui a permis aux entreprises de réussir leur gestion de crise. Il ne faut surtout pas sous-estimer la préparation d’avant crise qui est NÉCESSAIRE à une gestion de crise réussie!
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Article écrit par Gabrielle.
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Références [1] Toutes les références de la section PepsiCo proviennent de : Étude de cas sur la crise des seringues Pepsi en 1993. (28 décembre 2020). WritingBros. Extrait le 29 juillet 2022 de https://writingbros.com/essay-examples/case-study-of-pepsi-syringe-crisis-in-1993/ [2] Les références de ce paragraphe proviennent de : États-Unis : une plainte déposée contre Toyota après un accident mortel. (4 mars 2010). Le Monde avec Reuters, Le Monde. Extrait le 16 août 2022 de https://www.lemonde.fr/ameriques/article/2010/03/04/etats-unis-une-plainte-deposee-contre-toyota-apres-un-accident-mortel_1314153_3222.html [3] Les références de ce paragraphe proviennent de : Trois exemples de boîtes qui ont su gérer une communication de crise. (15 mars 2020). L'équipe Dynamique Entrepreneuriale, Dynamique-Mag.com. Extrait le 16 août 2022 de https://www.dynamique-mag.com/article/exemples-de-boites-qui-gerer-communication-crise.6697 [4] Idem. [5] Toutes les références de la section Buffer proviennent de : Un bon exemple de gestion de crise en ligne – Buffer. (28 octobre 2013). Launchmetrics Content Team. Extrait le 16 août 2022 de https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/un-bon-exemple-de-gestion-de-crise-en-ligne-buffer